当前位置:守英资讯网两性如何为品牌取名(下)
如何为品牌取名(下)
2022-06-24

<b> 【世界经理人编者按】</b> 品牌命名策略

策略一:以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

2、情感性品牌

这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

3、中性品牌

这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

策略二、以品牌本身的来源渠道命名

1、以姓氏人名命名

以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴,也是以其创始人的名字命名的。

在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(ford)、百威(budweiser)、飞利浦(philips)、爱立信(ericsson)、卡迪拉克(cadillac)等,莫不如此。

以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。

以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有显著的特征,且受到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

2、以地名命名

以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地,一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少会有人消费,因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。

世界著名化妆品品牌lancome(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(lancosme),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“s”字母。

借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉(shangri-la),原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名,风景宜人,犹如世外桃园,后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现,云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战,最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源,其发展前景被十分看好。

各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国《商标法》规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。

3、以物名命名

以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

4、以其它词汇命名

其它词汇主要是形容词、动词,以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性;快捷用于像纸,准确地展现其快速敏捷的属性。

此外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

5、自创命名

有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。

在今天,这类品牌最为常见。如全聚德,整个名字并无特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌timex(铁达时),是time(时间)和excellent(卓越)两个词的拼缀;例如蔚蓝远景(azure prospect),便是把两个词汇组合在一起,成为一个新创词。

sony创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办盛田昭夫与井深大有感于rca与at&t这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文sounds(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(sunny boy)影响,改成sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把第二个“n”去掉,于是有了今天的sony。

选用从字典里找不到的名字,被证明是先见之明.一来其他厂商绝对不会使用,二来全世界都不会有商标重复的问题。

策略三、以品牌的文字类型命名

1、以汉字命名

以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(whirlpool)、黛安芬(triumph)、桑塔纳(santana)、劳斯莱斯(rolls-royce)、奥林巴斯(olympus)、欧宝(opel)等等。

2、以拼音命名

以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如haier(海尔)、changhong(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

3、以数字命名

因容易出现雷同,这类品牌比较少,我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。

4、以外语命名

这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如intel、kodak、dell、dove等等,国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如mexin(美心)、youngor(雅戈尔)、kelon(科龙)等等。

品牌命名程序

根据我们多年为品牌取名的经验,我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。

1、前期调查

在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。

2、选择合适的命名策略

前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议

在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散

由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

5、法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应先予保留。

6、语言审查

由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。

7、内部筛选

在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。

8、目标人群测试

将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。

9、确定名称

与客户一起,从最后的几个名称中决定出最终的命名。

品牌命名的误区

1、重复

重复的名称在我们的身边比比皆是,即使是许多知名的品牌,也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌,广受欢迎,然而在白沙所在的同一个城市长沙,还有另一个白沙品牌,生产啤酒,也是名气不校这样一来,两个企业所宣传的内容风马牛不相及,消费者不明所以,使品牌形象受损。

由于在计划经济时代,大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名,很少有新创词汇出现,使得重复的品牌名称大量出现,比如长城、天鹅、成功等名称,在各地都数不胜数。

2、计划经济时代的烙印

在计划经济时代,企业命名通常是所在地方+行业名称,例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称,实际上没有自己的品牌名,这对企业的长远发展非常不利。

3、地域性

本人曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会,湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”,郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代,由于某一位领袖的厚爱,郴州香烟曾有过一段辉煌的历史,但在市场经济秩序下,郴州香烟明显的落伍了。虽然原因有种种,但这种带有太浓厚的地域色彩的命名,在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样,郴州除了是个纯粹的地名外,别无意义。因此,除了在郴州,其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。

作者曾朝晖介绍:

著名品牌实战专家,北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问;多家专业媒体专栏作家;国内公认的品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者。以稳舰敬业的作风,为白沙、伊利、海王、企业家集团、新大陆、悄悄豆冰淇淋等上百家企业提供服务。创意拍摄广告片50多条。被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问。在全国各地讲学三十余场次,著有专业论文百余万字。专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战mba教案》被采用为mba教材。

作者:曾朝晖

守英资讯网    手机版    网站地图    QQ号:714900906